第326章抖音效應（下）

“所以，易，你其實不是想投資musical.ly本身，而是想為自己的音樂事業群……組建一個穩定強力的宣發矩陣？”

“并非完全如此，但我不能否認，這的確是其中一個重要原因。”

“musical.ly，和它所代表的短視頻平臺，會成為下一個十年，全球流行文化的核心陣地。”

韓易雙手交疊放在大腿上，向約書亞-庫什納投去一個篤定的笑容。

在這個時空里，只有韓易知道，未來的抖音有多強大。

如果說mtv和音樂錄影帶的出現，殺死了那些電臺明星，那么抖音的興起，便是動搖了整個音樂工業的根基。從傳播邏輯、宣發手段，再到藝人培育方法，甚至是流行音樂本身的形態，都受到了顛覆性的挑戰和改變。

“你對短視頻這么有信心嗎？”

“我們活在一個身份碎片化、階層碎片化、內容碎片化，進而導致娛樂碎片化的時代，喬什。”韓易沒有直接回答約書亞-庫什納的問題，而是輕舒了一口氣，娓娓道來，“我不知道你有沒有讀過斯圖爾特-霍爾的著作，他算是文化研究這門學科的創始人之一，他說，人類曾經統合而穩定的身份識別，正在變得支離破碎。現在，我們身上的標簽不再單一，它們極其多元，有些時候甚至互相矛盾和沖突……身份，變成了一場流動的盛宴，隨著我們在所身處的文化環境中，被代表、被詮釋、被處理的方式而不斷形成和轉化。”

“與此同時，原本完整的文化鏡面上，也產生了無數道裂痕，制造了無數塊碎片。每一塊碎片反射的光線不同，映照出的社會階層亦有所不同……是的，在現代社會學，特別是與美國有關的現代社會學里，我們已經不能簡單地以收入水平來劃分階層了。文化、國籍、種族、語、職業、宗教，或者其他共同利益的差別，都會裂變出一個細分的社會階層。”

“每個社會階層在精神層面上的追求不同，所渴望的文化內容自然也有所不同，這也就催生了內容碎片化的現象。亞裔美國人跟非裔美國人創造和享用的文化產品大相徑庭，華裔美國人與日裔美國人亦有隔閡，就連第一代移民和第二代移民，他們的喜怒哀樂亦各有不同。”

“不同身份歸屬于不同階層，不同階層創造不同文化，不同文化催生不同娛樂……我不知道金融圈怎么樣看待這個問題，但是，在娛樂領域，有許多評論家都在擔憂傳統意義上的大眾文化會不會因為社會碎片化趨勢的加劇而徹底消亡――不再有大眾文化，也不再有主流音樂，因為對于每個群體來說，流行的東西都各不相同。”

“投資人很少去研究大眾傳播學的議題。”約書亞-庫什納聳聳肩，笑道，“但是確實能從客觀的商業發展軌跡中看到這種現象的存在――我知道現在音樂流媒體平臺上，個性化推薦的內容越來越多，也越來越鼓勵用戶自制歌單的出現。”

“是啊，現在沒有一個人看到的主頁是相同的。統一的推薦內容再也無法吸引新一代自我意識更強的消費者，反而會讓他們感到反感和厭惡，覺得本來只應該提供服務的平臺想要‘污染’他們的思想……好了，不能再往下延伸了，再說下去，我們就要提到去中心化和genz的左傾思潮了。”韓易一把抓住越飄越遠的話題，把它硬生生拽了回來，“總而之，為了爭奪消費者，各個平臺都在用個性化推薦的方式提高留存率。不光是盟檔囊衾至髏教迤教ǎflix這種影視流媒體平臺，不也在做這件事嗎？看了一部《嗜血法醫》，接下來給你推薦的，就全是罪案劇。”

“那么，你對這種現象持哪種態度呢，易？”約書亞問道。

“一方面，我認為這是消費者的勝利，可以說，這是歷史上第一次，普通消費者――具體到個人――真正擁有了可以自由選擇其消費的文化內容的權力。”韓易沉吟片刻，回答道，“但另一方面，作為一個……企業主，一個投資者，一個不得不站在內容提供商立場上去考慮問題的人，我覺得個性化推薦其實會嚴重削弱平臺能夠對社會與文化施加的影響力。是的，沒錯，flix或者applemusic，還是可以給用戶統一推送商業廣告，但一個內容制造商、一個服務提供商，不應該讓自己倒退到只剩下廣告牌的功能。”

“那它們還應該擁有什么功能？”

“塑造和定義時代的功能，喬什，這才是一個內容平臺的真正價值所在。”韓易毫不猶豫地應道，“五十年代初的電視觀眾知道他們會喜歡《我愛露西》嗎？不知道，作為一個聞所未聞的全新類別，它是因為cbs覺得美國人在第二次世界大戰之后會喜歡這種溫暖詼諧的合家歡式劇集，才制作出來，從而讓情景喜劇成為了電視網的必備節目。”

“八十年代初的電視觀眾知道他們會喜歡音樂錄影帶這種娛樂形式嗎？不知道。絕大部分人當時根本就沒有想過音樂能跟帶故事劇情的影片融合在一起，是華納-美國運通衛星娛樂公司的高管們認為青少年的商業潛力被低估，想要發明一種專門針對他們的電視節目形式，才創辦了mtv電視網，進而讓音樂錄影帶成為了現代音樂營銷中不可或缺的一部分。”

“你看，喬什，內容提供商應該提供的不僅僅是內容。他們還應該提供前所未有的體驗，和由創意和才華鋪就，通往未來的道路。這把打開新時代大門的鑰匙，在我看來，就是文化類企業最重要的能力。比娛樂工業更賺錢的行當，其實數不勝數，但為什么億萬富豪們依然對好萊塢趨之若鶩呢？”

“因為……只有掌控了文化行業，億萬富豪們才能留下他們的烙印，續寫歷史甚至改寫歷史，讓他們積累下的財富，擁有超越物質層面的意義？”約書亞揣測著韓易的想法。

“我不知道是不是每個人都有這樣的想法……但至少之于我是這樣的。”韓易點點頭，“這是我投身音樂行業的源動力。用我的財富去選擇我認為值得被時代聽到的聲音，然后讓他們成為這個時代的聲音，這才是對我來說最有成就感的投資。”

“也是最能宣示權力的投資。”約書亞揚揚眉毛，如此調侃了一句。

“說得沒錯。”韓易咧嘴笑了兩聲，“所以說，個性化推薦這個東西，有利有弊，能從大眾層面上推進社會發展，讓消費者獲得他們應有的主動選擇權。但是，對于內容提供者還有內容創造者來說，其實有著非常負面的影響。我們再也沒辦法主導熱門文化產品的誕生，也沒辦法準確預測哪些內容能夠成為下一個浪潮了。”

“說到這里，喬什，你知道這個季度nbc正在播映的節目有多少個嗎？”

“抱歉，我平時不太看電視。”

“沒關系，現在很少有人還有看電視的習慣了……答案是18個，包括《好聲音》、《日界線》、《周六夜現場》，還有《周日晚間橄欖球》等非劇集類節目在內，一共就18個。而與此同時，你知道flix今年已經公布的原創電視劇和電影――注意，只是電視劇和電影――有多少部嗎？126部。平均到每個季度，32部。”

“也就是說，flix自己出資制作的原創內容，就足以填滿四大電視網的所有劇集時段，甚至還能給hbo還有showtime再勻一點。”

“非常驚人的數字。”

“還是那句話，這件事要分兩面看，對于消費者來說，市場上的季度新劇忽然暴漲好幾倍，可供選擇的消遣比以往只有傳統電視臺的時候多了太多。但對于flix來說，這意味著什么？這意味著為了給碎片化的階層提供碎片化的內容，它耗費了比一般電視網多好幾倍的資源來提升留存率。我前兩天正好在跟……兩位合作伙伴討論flix的問題，所以看了一下他們的數據，flix2015年的付費用戶數量7083萬，hbo4900萬。后者目前正在播出的電視劇，包括老劇加在一起，總共五部。其中還有《權力的游戲》和《西部世界》這種口碑爆棚，能夠推動hbomax線上業務發展的杰作。”

“所以你是……不太看好flix的運營模式？覺得它未來會因為內容采購和內容自制方面的成本太過高昂，而在競爭中掉隊？”

“不，這不是我的意思。”韓易擺擺手，“我仍然認為flix會在未來很長一段時間內，坐穩影視流媒體平臺的霸主之位，它付費用戶的增長速度，也會繼續按照目前的勢頭，以每年20-25%的速度向上增長……但flix的模式，以及它所代表的內容類型，限制太大、投入太多、資產太重，沒有辦法完全釋放出一個內容聚合平臺的盈利潛力。”

“但短視頻可以？”約書亞-庫什納聽得有點入迷，他原本的想法，是來到madcity音樂節，跟韓易展示自己在資本管理方面的專業能力，從而招徠到一個大客戶，可現在，約書亞反倒感覺是韓易用他對娛樂工業的敏銳洞察，在拉他上船。

不管這艘船究竟要駛向何方。

“當然可以，首先，像musical.ly這樣的平臺，不需要自制內容，用戶自己創作的視頻，就是它的全部內容。哪怕在傳統意義上都是輕資產運營的內容生產行業里，musical.ly的商業模式也是最不吃力的那種。只需要專心管理好平臺，刺激用戶持續創作即可，不用像flix這樣，花大價錢養活一幫制片公司幫它生產內容。”

“其次，免費向公眾開放的平臺，永遠比付費才能觀看的平臺吸引的用戶更多，想象空間也更大……”

“但如何變現呢？”約書亞忍不住插話道。

“instagram、facebook和twitter是怎么變現的？”

“廣告。”

“是了，社交媒體平臺怎么賺錢，短視頻平臺就怎么賺錢，因為歸根結底，這些免費平臺想要做的就一件事而已――竭盡全力提升用戶在該平臺停留的時間。停留的時間越長，他就越容易被平臺提供的信息吸引或者說服，平臺本身在廣告商眼中的價值也就越高。”

說到這里，韓易豎起一根食指。

“用一個詞來概括，成癮性。成癮性越高的平臺，能夠獲得的廣告收入就越多，而短視頻，就是最能讓人上癮的那種內容形式。”

“這一點我明白。”約書亞-庫什納頷首應道。他詳細研究過vine的興起與衰敗，也對曾經來找過自己的musical.ly做了一段時間的近距離觀察。短視頻平臺確實非常讓人上癮，它簡單易用，一打開就有內容跳出自動播放，比起需要自己選擇內容播放的youtube來說更加方便，更不需要以放松身心為第一目標的用戶動腦筋。

另外，因為時長有所限制，不管是vine的6秒，還是musical.ly的15秒，都要求視頻制作者把精華壓縮到極短的篇幅內集中呈現，而不是做成一部一小時長的冗長影片，把興奮點分散排布。換句話說，短視頻給用戶帶來的刺激性、新鮮感和愉悅感，是短期且強烈的。

在一個藥物濫用司空見慣，carpediem成為社會共識，奶頭樂產業異常發達的時代，像短視頻這樣的文化產品，就像沒有副作用的coco那樣令人欲罷不能。

最關鍵的是，短視頻平臺幾乎都采用了隨機播放的機制，指尖往下一滑就能看到新內容，隨你翻閱多久也很難發現重復。而且，大部分平臺為了提高用戶留存率，都會開發相應的內容推薦算法，收集用戶的觀看習慣，分析用戶的觀看偏好，從而有的放矢地推薦給用戶他們最有可能會感興趣的內容。

“……所以，musical.ly吸取了vine的教訓，放寬了時間限制，讓短視頻能夠承載的內容更加豐富，但卻沒有弱化這種內容形式最吸引人的高沖突性。又砍掉了后期vine太過繁雜的視頻分類，全力以赴用音樂類短視頻來破局……”

約書亞一邊在腦海里重播自己對短視頻平臺的分析，一邊認真傾聽韓易對musical.ly的評價。

“他們找到了最精準的切入點，一口氣改變了兩個行業的生態。視頻行業和音樂行業，未來社會的碎片化進程只會越走越遠、越走越快，想看長視頻的人越來越少，幾十秒就想看完一部電影甚至一季電視劇的人越來越多。音樂也是，沒人想從intro開始聽起，如果能只聽最精華的十五秒，又為什么要去忍受那些相對無聊的部分呢？”

“未來的音樂行業，將以盡快進入副歌為衡量一首歌商業潛力的標準，將黃金十五秒作為單曲是否能夠在排行榜上獲得成功的唯一考量因素，短視頻平臺，將變成唱片公司最重要的，甚至是唯一的宣傳陣地，因為再過幾年，就不會有人再通過電臺、spotify或者youtube發現新歌了。所有的驚喜發現，都將在一次又一次地滑動中完成。”

韓易用未來必定發生的現象，在約書亞心中種下了一顆種子，這個種子會在后面的幾年里茁壯成長，最終蛻變為對韓易商業洞察力和趨勢判斷力的徹底拜服。

“在我看來，musical.ly擁有了改變世界的一切能力……唯獨在一個方面還有欠缺。”

“它沒有足夠精準的推薦算法，能讓app在四五個視頻，甚至兩三個短視頻的時間內，就準確判斷出你的內容偏好，給你精準推送感興趣的東西。”

“那你覺得，這個行業里，誰的推薦算法能夠補足musical.ly的缺陷呢？”約書亞迫不及待地追問道。

“另外一個中國公司，不知道你有沒有聽說過。”韓易在手機上輸入了幾個英文字母，調出搜索結果，隨后遞給約書亞。

“啊，bytedance……當然，他們很早就到洛杉磯和舊金山來建立美國辦公室了，半年前去la的時候，我跟一幫科技公司的創始人聚過餐，他們的美國分部負責人也在。”約書亞-庫什納認真地盯著屏幕看了一會兒，才把手機還給韓易，“我記得他們是做新聞推薦類應用的，在中國流量很大。”